Продвижение карточек на маркетплейсах в августе получило новый инструмент: 20 августа Wildberries открыл «Анализ внимания» — сервис, который прогнозирует, куда покупатель посмотрит на вашей фотографии, а что пропустит. Разберём, что он считает на самом деле, потому что название подсказывает читателю не то, что происходит внутри.
Что именно запустили
Инструмент разбирает каждое изображение карточки и показывает три вещи: заметность отдельных элементов — товара, текста, инфографики, — общую карту распределения внимания и вероятную траекторию взгляда по кадру. Одно фото обрабатывается в среднем за 15 секунд.
Модель обучена на исследованиях технологии отслеживания взгляда: она учитывает особенности движения глаза и по ним предсказывает, какие объекты притянут внимание. Функция живёт в фоторедакторе карточки и на 20 августа работает в тестовом режиме — доступ есть у части продавцов с подпиской «Джем» в России, Армении, Казахстане, Беларуси, Кыргызстане, Узбекистане и Китае. После теста площадка обещает открыть её всем подписчикам «Джема».
Главное, что стоит понять до первого запуска
В описании инструмента есть фраза, мимо которой легко проскочить: анализ идёт без использования камер и данных покупателей.
Это не тепловая карта ваших покупателей. Никто не смотрел на вашу карточку и не записывал траекторию взгляда. Модель предсказывает поведение усреднённого человека перед усреднённым изображением — по законам зрительного восприятия, а не по вашей статистике.
Разница не академическая, она определяет, какие решения на этих данных вообще можно принимать.
Прогноз годится, чтобы отбраковать заведомо неудачный макет до публикации: текст, который теряется на фоне, важная характеристика в мёртвой зоне кадра, инфографика, перетягивающая взгляд с самого товара. Это дешёвая проверка гипотезы за 15 секунд вместо недели ожидания статистики.
Прогноз не годится, чтобы объявить один макет лучше другого и заменить им работающее фото. Модель не знает вашу категорию, вашу цену относительно соседей по выдаче и то, что покупатель уже видел десять похожих карточек до вашей.
Заметность и конверсия — это разные величины
Самая дорогая ошибка при работе с такими инструментами — считать, что «заметнее» значит «продаёт лучше».
Возьмём плашку со скидкой на главном фото. Она почти наверняка станет самым заметным объектом кадра, и карта внимания это подтвердит. Дальше события развиваются независимо от карты: покупатель видит плашку, сравнивает итоговую цену с соседями по выдаче и уходит, если она выше. Элемент отработал по вниманию идеально и не принёс ни одного заказа.
Обратный случай встречается не реже. Ровное фото товара без единой надписи по карте внимания выглядит скучно — взгляду не за что зацепиться, кроме самого предмета. При этом в категориях, где покупатель точно знает, что ищет, именно такой кадр даёт лучшую конверсию: ему не мешают разглядеть товар.
Правило простое: карта внимания отвечает на вопрос «увидят ли элемент», и только на него. Вопрос «купят ли» она не решает и решать не может.
Где у Wildberries лежат настоящие данные о поведении
Если нужен факт, а не прогноз, у площадки есть отдельный отчёт — вкладка «Поведение покупателей» в «Портрете покупателя», появившаяся в июле. Она показывает, что покупатели делали с карточкой перед добавлением в корзину или заказом, и учитывает три действия: быстрый просмотр, просмотр фото и просмотр отзывов. Из них складываются сценарии поведения, а рядом лежит доля случаев, которые закончились заказом.
Вот это уже наблюдение. Если сценарий «посмотрел отзывы → заказал» встречается у вас чаще остальных, работа с отзывами даст больше, чем любая переделка инфографики, — и никакая карта внимания об этом не скажет, потому что отзывы вообще не попадают ей в кадр.
Два инструмента отвечают на разные вопросы, и путать их дорого:
- «Анализ внимания» — до публикации, про композицию одного изображения, прогноз.
- «Поведение покупателей» — после публикации, про маршрут человека по карточке целиком, факт.
Как встроить это в работу без самообмана
Порядок, который не даёт принять прогноз за результат:
- Собрали макет — прогнали через «Анализ внимания». Ищем не красивую картинку, а провалы: важный элемент, который модель не заметила вовсе.
- Починили провалы, поставили A/B-тест. Он есть в том же «Джеме» и остаётся единственным арбитром: только он сравнивает два варианта на вашем реальном трафике.
- Через две-три недели открыли «Поведение покупателей». Смотрим, изменился ли сценарий и доля заказов в нём.
- Смотрим на внешние источники отдельно. Трафик с блогеров и из каналов ведёт себя иначе, чем поисковый, и мерить его нужно подменными артикулами, иначе эффект размажется по общей статистике карточки.
Шаг 2 пропускают чаще всего — и в этот момент прогноз модели тихо превращается в решение о замене фото, которое никто не проверял.
Чего инструмент не чинит
Ни одна карта внимания не влияет на то, где карточку показывают. Попадание в поиск и в рекомендательные полки определяется другими вещами: релевантностью, ценой, доступностью на складах, скоростью доставки, конверсией. Идеально собранный кадр в конце третьей страницы выдачи не увидит никто, и его заметность останется теоретической.
Поэтому «Анализ внимания» стоит держать там, где он полезен: это дешёвая проверка макета перед публикацией, экономящая неделю ожидания статистики. Инструментом роста продаж он не является и не заявлялся.
