Продвижение товаров на маркетплейсах обсуждают так, будто это один процесс с одной кнопкой. На практике это четыре разных слоя с разной механикой, разной ценой и разными сроками окупаемости. Выбор инструмента без понимания, в каком слое вы сейчас застряли, — самый частый способ потратить бюджет вхолостую.
Разберём слои по порядку и то, чем они друг друга не заменяют.
Слой 1. Показы: где карточку вообще видят
До всех разговоров о конверсии карточку нужно кому-то показать. Зон показа на площадке две, и работают они по-разному.
Поиск — то, о чём думают все. Позиция здесь определяется релевантностью запросу, ценой, доступностью на складах, скоростью доставки и накопленной конверсией. Рекламная ставка сдвигает позицию, но не отменяет остальные факторы: карточка без отзывов и с ценой выше рынка на платной позиции просто тратит бюджет быстрее.
Рекомендации — блоки «Смотрите также» и «Похожие» в чужих карточках, лента на главной, подборки в корзине. Рабочее правило простое: всё, что не поиск, — полки. По объёму трафика это сопоставимая с поиском зона, и в рекламном кабинете у неё отдельная ставка. Механику и расчёт окупаемости этого блока мы разбирали подробно в материале про рекомендательные полки.
Ошибка этого слоя: качать позицию в поиске, когда карточку не показывают в рекомендациях вообще. Это половина доступного трафика, которую многие не видят просто потому, что не смотрели туда в отчётах.
Слой 2. Карточка: что происходит после показа
Показ без клика и клик без заказа стоят одинаково — ноль. Здесь работают контент и цена, а не бюджет.
С 20 августа у Wildberries появился инструмент, который помогает отбраковать неудачный макет заранее: «Анализ внимания» прогнозирует, куда покупатель посмотрит на фотографии, а что пропустит. Важная оговорка, которая обычно теряется: это прогноз модели, а не наблюдение за вашими покупателями. Что он умеет и где заканчиваются его полномочия — в разборе продвижения карточек через анализ внимания.
Единственный честный арбитр в этом слое — A/B-тест: он сравнивает два варианта на вашем реальном трафике. Тесты входят в подписку «Джем» вместе со сравнением карточек, подменными артикулами и генерациями фотостудии.
Ошибка этого слоя: менять фото по ощущению «стало красивее». Красивее — не метрика.
Слой 3. Внешний трафик: приводим людей со стороны
Внешний трафик решает задачу, которую внутренняя реклама не решает в принципе: он приводит на карточку людей, которые не искали ваш товар в поиске площадки.
Форматов три, и они не взаимозаменяемы.
Микро-креаторы. Человек находит карточку по согласованному запросу, покупает, снимает материал и публикует его у себя. Отзыв здесь побочный результат, а не вся работа; ценность — в публикации у креатора, дающей внешний трафик. Рыночные оценки: ролик от 1000 до 5000 рублей. Механику и экономику формата разбирали в материале про продвижение через микро-креаторов.
Блогеры с аудиторией. Интеграция у блогера от 100 тысяч подписчиков стоит по рыночным оценкам от 50 до 300 тысяч рублей. Это ставка на охват и узнаваемость, а не на предсказуемый поток заказов.
Партнёрская программа площадки. В WB Инфлюенс продавец назначает ставку от 6% до 50%, и она списывается только за продажи, где покупатель выкупил товар и не вернул его в течение 14 дней. Из этой ставки 1,5% забирает площадка. Порог входа отсекает стартующие карточки: нужны продажи от 150 тысяч рублей за последние четыре недели, минимум одна продажа товара за 30 дней, остаток от 10 единиц и запущенная кампания в WB Продвижение или WB Медиа. Полный расчёт, при какой марже программа окупается, — в разборе WB Инфлюенс.
Ошибка этого слоя: запускать внешний трафик на карточку без отзывов. Человек приходит, видит пустоту и уходит — вы оплатили показ чужой аудитории и собственный отказ.
Слой 4. Измерение: без него первые три слоя необязательны
Если эффект канала нельзя отделить от общего фона карточки, решение о его продолжении принимается на ощущениях.
Базовый инструмент разделения — подменные артикулы: отдельный код товара под конкретный канал, по которому видна своя статистика переходов, корзин и заказов. Базовый доступ бесплатен для продавцов из России, Беларуси, Казахстана и Кыргызстана, количество генераций зависит от оборота за предыдущий месяц. У инструмента есть четыре дыры в атрибуции, о которых стоит знать заранее, — они разобраны в материале про подменные артикулы.
Ошибка этого слоя: считать охваты вместо денег. Просмотры не попадают в расчётный счёт.
Чего в списке нет
Самовыкупов. Штрафы за них и за манипуляцию рейтингом Wildberries убрал из оферты в октябре 2024 года, и это регулярно читают как разрешение. Право заблокировать кабинет за мнимые и притворные сделки в оферте осталось, а алгоритм отсеивает подозрительные заказы: покупка не учитывается в ранжировании, отзыв после неё не публикуется.
С точки зрения бюджета это чистый расход без выхода. В список инструментов продвижения он не входит не по моральным соображениям, а по арифметическим.
С чего начинать в зависимости от стадии
Порядок, который экономит деньги:
- Карточка без продаж. Слой 2 и узкие запросы в поиске. Внешний трафик не запускать: отказ на пустой карточке стоит столько же, сколько заказ.
- Есть первые отзывы и стабильные продажи. Добавить рекомендации, поставить A/B на главное фото, подключить подменные артикулы до первого внешнего размещения, а не после.
- Карточка окупает рекламу. Внешний трафик, микро-креаторы, партнёрские программы. На этой стадии пороги входа уже пройдены, а атрибуция настроена.
- Карточка в топе. Задача меняется: удерживать позицию и защищать долю в рекомендациях конкурентов, а не наращивать бюджет.
Как считать окупаемость
Одна формула на все каналы: делите стоимость размещения на маржу с одной продажи и получаете, сколько продаж нужно, чтобы выйти в ноль. Дальше сравниваете это число с тем, что канал реально дал по подменному артикулу.
Инструмент не бывает хорошим или плохим сам по себе. Он бывает окупаемым при вашей марже — или нет.
